Директор по маркетингу и коммуникациям Федерации хоккея Узбекистана (ФХУ) и хоккейного клуба Humo Роберт Тер-Абрамян рассказал Kommersant.uz о том, какой «матч» ведет маркетинговая команда за пределами хоккейной арены и каково быть первопроходцами в новом узбекистанском хоккее.
— Давайте начнем с дежурных, но от того не менее необходимых вопросов. Какие итоги можете подвести, каким был прошедший год?
— Итоги лучше подводить в конце сезона. Все живут календарным годом. Мы — люди из мира хоккея, — профессионально деформировались. У нас год начинается в середине июня и заканчивается в конце апреля. Могу сказать, что работа ФХУ и Humo за очень короткий период набрала очень большие обороты. Некоторые федерации до такого уровня доходят за 5 лет. В хоккее такое ускорение произошло за счет того, что арена была построена в 2019-м, нас заявили в Высшую хоккейную лигу — не было шансов раскачиваться, пришлось быстро делать то, что мы должны. Обязательно нужно отметить, что сотрудники Федерации хоккея Узбекистана провели первый полноценный чемпионат страны, организовав его в очень сжатые сроки.
— Нашу страну давно (после СССР, когда хоть какая-то жизнь теплилась, и «Бинокор» входил во вторую-первую лиги) не назвать хоккейным центром. Как сейчас работает Федерация хоккея Узбекистана (ФХУ), какие цели стоят перед организацией?
— Основные задачи ФХУ — развитие нового спорта в стране, его популяризация, развитие детско-юношеских школ, выстраивание спортивной вертикали — от ДЮСШ (с возраста 5–6 лет) до национальной сборной. Уже сделано очень многое. Есть команда Humo-2, которая выступает в чемпионате Казахстана. Есть основная команда Humo, которая играет в ВХЛ. В перспективе — выход в КХЛ и формирование своей сборной. Планы долгосрочные.
— Вы сказали, что действуют юношеские спортивные школы, — как проходит набор в них?
— В Узбекистане действует четыре основные школы. «Бинокор», «Семург», «Хумо» и «Ташкент». Профессиональные тренеры просматривают кандидатов и производят отбор в команды, в которых уже налажен тренировочный процесс. Недавно даже проводился первый в Узбекистане детский турнир с участием профессиональных судей. Самому младшему ребенку было 3 года. Во время матчей к нам обращаются болельщики, которые хотят записать своих детей на хоккей — мы даем им все контакты и направляем. Для всех желающих, кто хочет попробовать себя в хоккее, организована специальная школа начального катания.
— Информация о хоккеистах всегда закрыта с точки зрения зарплаты. По нашу сторону океана все, что связано с расходной частью, — конфиденциально.
— Окей, а что можете сказать о доходах? Из чего формируется казна клуба?
— Основные источники доходов клуба — партнеры, продажа билетов и атрибутики. Если говорить в процентном соотношении, то по 40% приходится на поддержку привлеченных коммерческих партнеров и реализацию билетов, 20% — прибыль от продажи атрибутики. Одна из задач коммерческого блока — выйти на окупаемость с точки зрения проведения мероприятия. И мы уже реализовали этот пункт.
— Много ли спонсоров у Humo?
— У нас стабильное и надежное финансирование от наших генеральных партнеров. За счет привлеченных коммерческих партнеров мы повышаем уровень проведения мероприятий, а также получаем информационные охваты, используя партнерские ресурсы.
Для каждого партнера мы готовили индивидуальное предложение, направленное на решение конкретных бизнес-задач. Взаимодействие брендов со спортивными организациями во всем мире существует для выстраивания устойчивых ассоциаций. Речь идет об активной базе болельщиков, которые впоследствии начинают проявлять лояльность к партнерским продуктам и услугам любимого клуба.
Какие бизнес-задачи могут быть решены в рамках сотрудничества? Маркетинг, PR, корпоративная и социальная ответственность бизнеса, а также GR. Можно сказать, что Humo — это флагманский продукт с точки зрения как спорта, так и маркетинга.
— Это большая ответственность. И, наверное, большой объем работы?
— Вектор работы департамента маркетинга и коммуникаций задан руководством ФХУ и клуба. Достойных результатов можно добиться только слаженной командной работой. Наш департамент — это несколько направлений: работа с партнерами, билетная служба, розничная и оптовая торговля атрибутикой, пресс-служба — пиар и соцсети. Команда формировалась из узбекистанских специалистов, а также была точечно усилена иностранными специалистами, имеющими большой опыт работы в хоккейной индустрии.
У нас достаточно горизонтальная система — мы все друг другу помогаем, решаем общие задачи. Каждый из нас может стать инициатором креативной идеи, которая будет реализована совместными усилиями. Таким образом, каждый раз лидер проекта меняется. Это в принципе правильная структура организации, не только в рамках спорта.
— У вас есть опыт работы за рубежом — в КХЛ и ХК «Спартак». А есть что-то, что удивило в Узбекистане?
— В первую очередь меня впечатлила арена. Это один из факторов, благодаря которому я согласился и принял оффер. Арена суперсовременная и многофункциональная, и направлений для ее монетизации еще очень много.
— Получается, что база отличная. Есть где развернуться. И какие практики вы пытаетесь внедрить в Узбекистане?
— Фундамент сформирован и первые шаги сделаны. В дальнейшем необходимо развивать и максимально использовать коммерческий потенциал арены. Мы следим за трендами и применяем в своей работе мировые практики. Еще в прошлом веке 95 процентов аудитории матчей составляли мужчины, но за последние годы этот вектор сильно изменился. Хоккей во всем мире становится прекрасным видом досуга и привлекает на трибуны семейную аудиторию, что позволяет охватить людей обоих полов и нескольких возрастных групп.
— Начиная работу здесь, Вы учитывали менталитет?
— Да, мы делали акцент на семейственность. Во главе всего — семья, родители, дети. И мы позиционируем хоккей как семейный вид досуга. На матче вы не встретите людей, которые нецензурно выражаются или мусорят, дерутся. Вы приходите и окунаетесь в атмосферу праздника и дружбы. Поэтому чувствуете себя максимально безопасно, комфортно и можете привести как детей, так и родителей. Все мировые практики адаптируются нами под национальные особенности и местный колорит. При этом мы не удержались и запустили Kiss Cam.
— Каждая серия — шоу?
— Да. Серии состоят из трёх-семи матчей, в регулярном чемпионате домашних серий не менее семи. Каждый раз мы делаем новую тематику. Мы начали серией Открытия сезона, была Восточная серия с клубами из Китая, Новогодняя серия, впереди Февральская.
— Что касается колорита, чего ждать весной? Сумаляк посреди Humo Arena?
— Почему нет? Все будет зависеть от спортивных результатов команды и, соответственно, продолжительности для нас хоккейного сезона. Мы уважаем традиции, хотим отойти от банальностей. В основе всего современная арена, диджеи, девушки — группа поддержки. Появился талисман — Хумоюн. Мы стараемся совместить национальный колорит и современность. Наши партнеры тоже интегрируются — так внутри арены был установлен топчан, куда приглашали блогеров, СМИ и устраивали там «гяп».
— И как это отражается на охвате? Сколько людей приходит на игру?
— Рекорд — более 6 тысяч. В среднем — 3,5–4 тысячи. У нас сформировался клуб активных болельщиков, у них есть даже свой канал в Telegram. Есть люди, которые действительно фанатеют от этого вида спорта, хотя впервые побывали на хоккее буквально в сентябре. А сейчас они ходят на каждый матч и знают хоккеистов в лицо.
— Уже есть официальный фан-клуб?
— У нас есть фанаты, которые приходят с флагами, с барабанами и поддерживают команду кричалками. Причем всю свою атрибутику они хранят у нас. И чувствуют себя здесь как дома. Болельщики, которые сидят в фан-зоне, самые активные. Я впервые вижу такое — они проявляют инициативу сами. Например, барабанщик ходит по всем трибунам и «заряжает» каждый сектор. Активные болельщики рассредоточены по всей арене. Они чуть ли не на каждый матч сами рисуют плакаты в поддержку команды и отдельных хоккеистов.
— Нет. Поддержка болельщиков искренняя, идёт от души и не зависит от каких-то материальных вознаграждений. В свою очередь мы задумываемся о том, чтобы организовать выезд болельщиков в ближайшие города и страны, в которых базируются клубы ВХЛ.
— Ваша команда работает над созданием хоккейного праздника, а сами вы встаете на коньки?
— Перед январской серией игр открылся второй каток на территории Humo Arena. И вот тогда маркетинговая команда, можно сказать, вырвалась на лед и показала, на что способна вне основного рабочего процесса.
— С такой сильной командой — как на арене, так и за ее пределами, с такой фанатской поддержкой — результаты должны быть большими. Когда нам ожидать вступления команды Humo в КХЛ?
— Первый большой шаг нами уже сделан — Федерация хоккея Узбекистана совсем недавно была принята в члены Международной федерации хоккея. Что касается КХЛ, на данный момент идет первый сезон «Хумо» на высоком уровне — это первый опыт. Поэтому о сроках вступления в Континентальную лигу сейчас говорить рано. Думаю, сначала надо завершить этот сезон и следующий. А затем работать над ошибками и покорять новые вершины.
